※この記事はCopyBloggerの"The 7 Essential Steps to Creating Your Content Masterpiece"を和訳したものです。
In the UK, we have a derogatory term for newspapers: chip wrappers. No
matter how good, today’s front page wraps tomorrow’s fish and chips.
イギリスには、新聞を馬鹿にした言葉に「フライの包み紙」というものがあります。どんなに良い記事が書かれていたとしても、今日の新聞は明日にはフィッシュ＆チップス（英国の代表的料理）の包み紙になっている、という意味です。
Bloggers can relate. You slave for hours to write a stellar article
that bursts into the limelight for only a few days, or even hours,
before it’s forgotten. Readers who find you this week won’t know what
you wrote last week, much less last year.
これはブログにも関係のある話です。何時間もかけ精魂こめて記事を書いても、注目されるのはほんの数日、ひどい時はほんの数時間ということもあります。読者は、あなたが今週書いた記事の事は知っていても、先週の記事が何か忘れてしまっています。去年の記事など誰も覚えていないでしょう。
It’s tough to feel like even your best work is destined to become
nothing but a chip wrapper.
あなたの最高傑作の記事ですらフライの包み紙になる運命にあるのはつらいことです。
You may find yourself longing for the good old days when artists had
plenty of time to produce their masterpieces, and audiences took their
time to appreciate them. Write a good symphony, novel, or sonnet
sequence and you could dine out on it for years to come. If only the
modern world weren’t in such a perpetual hurry, chasing after the next
quick fix.
あなたは古きよき時代をうらやましく思うかもしれません。創作家が十分な時間をかけて名作を作り上げ、聴衆はゆっくりと時間をかけて作品を鑑賞した時代。すばらしいシンフォニー、小説、ソネット集を作り上げれば、何年も名声を維持できた時代。それにひきかえ、次から次と追いまくられる現代社会は何と忙しいことでしょう。
Tell that to Johann Sebastian Bach.
そんなことはヨハン・セバスチャン・バッハ（ドイツの作曲家）に言ってください。
To us, Bach is one of the giants of classical music, having produced a
body of stellar work that his fans never tire of listening to. His
music has been performed and recorded countless times.
バッハはクラシック音楽の偉大な作曲家の一人です。彼の一連の作品は多くのファンを長年魅了し、数え切れないくらい演奏され、収録されてきました。
So it’s easy to imagine him taking his time to compose, treating his
art with the leisurely respect it deserved. And when he was done, he
must have had plenty of opportunities to bask in the admiration of his
fans, as they implored “Play it again Johann!”
彼が名作を作曲するのに豊富な時間をかけたに違いないと思うかもしれません。曲が完成し披露すると、ファンからは「ヨハン！もう一度演奏して！」と賞賛を浴びていたに違いない、と思うかもしれません。
The reality was a little different.
しかし真実は異なります。
The present day interest of audiences in “old” music is acomparatively new phenomenon. Throughout the 17th and 18th centuries,audiences were interested only in new music and kept composers busyproducing new pieces for their next performance.今現在のようにクラシック音楽を繰り返し聴くようになったのは、実は比較的最近からなのです。17、18世紀の聴衆は新曲にしか関心を持ちませんでした。そのため作曲家は、次の演奏会のために常に新曲を作らなければならなかったのです。~ Robert Weisberg, Creativity: Beyond the Myth of Genius～ロバート・ワイズバーグ著「創造性の研究―つくられた天才神話」
Bach spent his career as an employee, composing music to order on a
punishing schedule. One such appointment was as Cantor of St Thomas’s
Church in Leipzig, a prestigious but demanding role, where he produced
a cantata (a musical setting for sacred texts) every week of the year
and extra ones for holidays ― a total of 60 every year. He held that
position for five years.
バッハは雇われ作曲家として、過密スケジュールをこなしていました。例えば、ライプツィヒのセントトマス教会の指揮者としての仕事は名誉あるものでしたが、同時にとてもハードなものでした。交声曲を毎週そして祝日のたびに作曲し、１年間で合計60曲つくらなければならなかったのです。彼はこの仕事を5年間続けました。
Bach spent several decades writing an average of 20 pages of finished
music a day. Tyler Cowen points out that it would be hard for an
experienced copyist to match this rate of production. In other words,
it would be difficult to just copy out that much sheet music
accurately, never mind composing it.
バッハは1日に20ページ分の曲を作ることを数十年間続けました。テイラー・コーウェンは、「慣れた人でも1日で20ページもの楽譜を書き写すだけでも困難だ」と述べています。
Yet far from being a hindrance to the great composer, this kind of
productivity was actually an advantage. In Creativity: Beyond the Myth
of Genius, Robert Weisberg discusses statistical research into the
proportion of masterpieces to minor works among great and not-so-great
composers.
このように大量に作品を作り続けなければならない環境は、偉大な作曲家にとって障害ではなくメリットであったようです。「創造性の研究―つくられた天才神話」の中でロバート・ワイズバーグ氏は統計調査を行い、全作品に対する名作の比率を、偉大な作曲家と平凡な作曲家に分けて調査しています。
The researchers concluded that the rate of hits to misses was pretty
constant between major and minor composers. The truly great composers
produce more masterpieces than the others, mainly because they
produced more work overall.
この調査の結果、全作品に占める名作の比率は、偉大な作曲家でも平凡な作曲家でもほぼ一致していました。偉大な作曲家が名作を数多く生み出しているのは、彼らが多くの作品を作っていたからだったのです。
What distinguished them was not effortless genius or leisurely
perfectionism, but relentless productivity.
偉大な作曲家と凡人を分けていた秘密は、努力を必要としない才能ではなく、完璧なものをじっくり作ることでもなく、絶え間なく生産し続けることにあったのです。
Bach wrote more than 1,000 musical works in his lifetime. We don’t
accord them all the same reverence, but we should be grateful for
every single one he wrote ― because if he had cranked out fewer
journeyman pieces, we’d have fewer masterpieces to enjoy.
バッハは1000曲以上の作曲をしました。私たちはバッハの全ての曲を同じようには評価していませんが、全ての曲に敬意を表するべきです。なぜなら、もし彼が少ない数の曲しか書かなかったとしたら、名作の数も少ないものになっていたはずだからです。
Here are seven lessons you can learn from Bach, to keep your content
marketing from being tossed aside like used chip wrappers.
以下は、バッハから学ぶことができる、あなたの記事をフライの包み紙にしないための７つのレッスンです。
1. Aim high
１．高い目標を持つ
Bach was a hired musician, but he approached his work as an artist. He
knew that the best job security ― and chance of immortality ― came
from having the highest standards.
バッハは雇われ音楽家でしたが、芸術家として仕事に取り組んでいました。職の安全を確保し、名声を得る一番の方法は、レベルの高い仕事をすることだと彼は知っていたのです。
Don’t think of yourself as a “blogger.” Think of yourself as a writer.
And an artist.
自分の事を「ブロガー」とみなしてはいけません。自分自身を作家でありそして芸術家であるとみなしましょう。
Write articles, not blog posts. Never think “Well, I’ve been serving
up good stuff for a couple of years now, surely my audience will cut
me some slack this week.”
たかがブログ記事と考えず、しっかりした文章を書きましょう。「2,3年頑張って書いてきて人気も安定してきたし、今週はこの程度の記事でも読者は許してくれるだろう」などと考えないようにしましょう。
Write the very best you can, every time.
毎回、自分のベストを尽くして書きましょう。
2. Get into productive habits
２．生産的習慣を身に付ける
20 pages of music a day didn’t write itself. Bach didn’t have the
benefit of systems like Getting Things Done and fancy tools like 37
Signals or Remember the Milk. But he obviously had a powerhouse
approach to productivity.
1日20ページもの作曲は自然とできることではありません。バッハの時代はGetting Things
Done（人気のあるタスク、スケジュール管理手法）や37 Signals、リメンバー・ザ・ミルク（いずれもタスク管理ツール）などのツールはありませんでした。しかし彼は、生産性を高める方法を知っていました。
Writing consistently well requires quality writing time. Make sure
you’re spending the most productive time of your day on your writing.
継続的に書くには、書くのに適した時間が必要です。自分が最も集中できる時間を書くことに使うようにしましょう。
That means getting into a daily and weekly routine that supports this.
It also means having productivity systems in place that take care of
all the day-to-day tasks, so that it’s easy to forget them during your
writing time, and focus 100% on your work.
毎日・毎週のルーティンを決めましょう。日々の仕事を片付ける仕組みを作ってしまい、文章を書いている時は、雑事を忘れ100％書くことに集中できるようにしましょう。
3. Create content strategically
３．戦略的に記事を書く
Bach wasn’t an entrepreneur or a business owner, but he was very
focused on achieving his career goals, financial as well as artistic.
He wrote with his patrons and his reputation in mind, just as much as
the listeners in the church pews. He knew where he was headed ― and
what he needed to do to get there.
バッハは起業家ではありませんでしたが、キャリア目標、金銭的目標、そして芸術家としての目標に集中していました。彼は教会の座席に座る聴衆のためであると同時に、自分のパトロンのため、自分の名声のために曲を書きました。彼は自分の目標を明確に定め、目標へたどり着くためにしなければならない事を知っていました。
When every article you write fits into the big picture of what your
blog is about, and takes you one step nearer your long-term goals,
then it’s easier to accept that that particular article won’t be in
the limelight for long.
これからあなたが書く全ての記事は、あなたのブログのテーマに沿った内容にしましょう。そして記事を一つ書くたびに長期目標に一歩近づくようにするのです。そうすれば、記事のひとつひとつが長くは注目されないことも受け入れやすくなります。
This means taking time out to (re-)evaluate the strategic direction of
your business, and making sure everything you write for your blog is
aligned with that.
あなたのブログの方向性を再検討しましょう。そして全ての記事の内容をブログの方向性に沿ったものにしましょう。
4. Write material that’s strong enough to endure
長く読まれる記事を書く
The St Matthew Passion and Brandenburg Concertos are the ultimate
cornerstone content. Bach wrote to a weekly schedule ― but with his
eye on immortality.
マタイ受難曲やブランデンブルク協奏曲は、歴史に残る不朽の名作です。バッハは毎週作曲していましたが、永遠に残る作品という視点を忘れませんでした。
There’s a (brief) time and a place for newsy, topical pieces, but if
that’s all you’re writing, you’re producing nothing but digital chip
wrappers.
ニュース速報記事やトピック的記事を書くときもあるでしょう。しかし、全ての記事がそれだけでは、あなたが作っているものはフライの包み紙に過ぎません。
Write articles that will be valuable, searchable and relevant five or
even ten years from now. That way your blog will continually grow in
value over time. It also makes your job as a writer easier, since you
can keep linking back to earlier pieces and reintroducing them to your
readers.
価値のある、検索される、5年10年と価値を維持できる記事を書きましょう。そうすればあなたのブログは記事を増やす度に価値を増していきます。それは同時にあなたの仕事を簡単にします。なぜならあなたは自分自身の以前の文章にリンクを貼り、読者にもう一度過去記事を紹介することができるからです。
5. Rework your themes
5.同じテーマで何度も書く
Musicologist Norman Carrell has conducted a painstaking analysis of
Bach’s compositions, and concluded that more than 200 of his non-vocal
works contain borrowings from his own earlier works; and 65% of his
cantatas contain similar borrowings from his earlier choral works.
音楽学者のノーマン・キャレルはバッハの曲を綿密に分析し、200曲以上は彼自身の過去の作品から借用し、バッハの作曲した交声曲のうち65％は彼自身の過去の作品から借用した箇所が含まれている、と結論しました。
Clearly, he didn’t mind repeating himself ― with variation.
明らかに、バッハは、バリエーションを変えた同じような曲を繰り返し作ることに躊躇していませんでした。
Make a virtue of the fact that not everyone in your audience has read
everything you’ve ever written. After you’ve been blogging for a
while, look back at your archives and ask yourself what themes are
right for revisiting.
あなたの読者全員があなたの記事全てを読んでいるわけではないのです。過去記事を読み返し、どのテーマが再び取り扱うにふさわしいか考えて見ましょう。
Chances are your thinking will have changed a little since you wrote
those early pieces. You won’t be regurgitating, but revising and
extending your ideas. You can also link to those posts, which will
both boost your traffic and give your new readers a chance to enjoy
your previous work.
以前に記事を書いたときからあなたの意見は変わっているかもしれません。その場合は過去の意見を繰り返すのでなく、新たな考えを盛り込んだ記事を書きましょう。新しい記事では過去の関連記事にリンクを貼りましょう。そうすることで、アクセス数の増加につながりますし、読者はあなたの昔の記事を楽しむことができます。
6. Riff on other people’s themes
他の人のテーマを引用する
Carrell’s analysis found borrowings from other composers in 80 of
Bach’s nonvocal works, and melodies from Lutheran hymns in more than
200 of his cantatas.
キャレルは、バッハの80の作品では他の作曲家の作品からの引用があることを発見しました。また教会賛美歌のメロディを引用した作品が200曲以上あることを発見しました。
This would certainly not have been considered plagiarism, since it was
accepted practice for composers to compose variations on themes from
past and present composers.
これらは盗作とは見なされませんでした。なぜなら当時は、過去や同時代の作曲家の作品のバリエーションを作ることは認められていたのです。
Blogging thrives on cross-linking and cross-fertilization of ideas.
It’s one big conversation, right? Other bloggers love it if you pick
up one of their themes and riff on it, offering complementary thoughts
that extend them in a new direction. You’ll also get the side benefit
of seeing other people link to your own best blog posts.
ブログは相互リンクや意見交換によって活気付きます。ブログとは大いなる会話だからです。あなたが他のブロガーの記事を引用し、意見を補完し議論を新しい方向へ導くことを、彼らは歓迎します。
7. Repurpose your blog content
7.記事を再利用する
When he sat down with his quill and paper, Bach could never have
dreamed of lavish CD box sets stacked up in music stores, or of people
downloading his sonatas from iTunes and listening to them on their
morning commute.
バッハが羽ペンと紙を手に作曲していた時代には、豪華なCDボックスセットをCDショップで販売したり、iチューンからダウンロードした曲を朝の通勤時に聴したりなどということはできませんでした。
A great way to repurpose your content within your blog is to create
cornerstone pages. But don’t stop there ― blog articles can become the
basis of e-books, books, videos, podcasts, live seminars and
e-learning programs.
過去の記事を再利用する優れた方法は、基盤となるページ（過去の関連ある記事へのリンクを整備したページ）を作成することです。それだけで終わってはいけません。ブログ記事はeBookや本、ビデオ、ポッドキャスト、ライブセミナー、eラーニングコースなどに発展させることもできます。
I’ve lost count of the number of people who have paid me good money to
tell them things in person that are available for free on my blog.
Each time you change the format of your ideas, you make them fresh and
relevant for a new audience.
私のブログにアクセスすれば無料で知ることができる情報を、個別レクチャー形式にするだけで結構な金額を支払ってくれた人々が何人もいます。アイデアが同じでも表現の形式を変えるだけで、新鮮なものとなり、新たな読者を獲得することができます。
Remember why you’re doing this
なぜ書くことを選んだのか思い出す
The historical record shows that Bach was very focused on earning
money and building his reputation.
バッハはお金を稼ぐことと名声を手に入れることに執着していたことは、歴史の記録が示す事実です。
But I defy anyone to listen to his work and tell me that he didn’t
love music for its own sake, or that once he sat down to write and got
into the flow, he wasn’t transported into another dimension.
しかし、バッハの音楽を聴けば、彼が音楽自体を愛してやまなかったこと、彼が作曲に集中していた時は音楽以外のことは考えていなかったことが分かります。
Goals are important, but set them aside for a moment. Forget about
“why you’re blogging” in terms of outcomes, and focus on why you chose
blogging writing as a means to achieve your goals.
金銭や名声という目標は重要です。しかし、しばらくの間それらを忘れましょう。そして目標達成の手段としてブログを選んだのはなぜか、もう一度考えて見ましょう。
Surely it was because you love to write, and the idea of writing for a
living is a dream come true? Well if that’s the case, remember how
lucky you are to have this opportunity to do what you love, today.
それは、あなたが文章を書くことを愛しているからです。文章を書くことで生活することを夢みているからです。もしそうなら、今日文章を書けることを感謝しましょう。
Make the most of it.
そして、この幸運を最大限に活かしましょう。
最後までお読みいただきありがとうございます。
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